Такие понятия, как корпоративный имидж и корпоративная репутация, близки по смыслу, а потому часто взаимно подменяются. Тем не менее они являются различными элементами PR-стратегии, а потому требуют различных подходов к управлению.
Чтобы расставить все точки над "i", предлагаю начать с определений. К сожалению, как это часто случается в теории public relations, единожды принятых и однозначно верных определений имиджа и репутации компании нет. Наиболее точными я считаю следующие:
Корпоративный имидж - это устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации - субъекта PR (Кривоносов А. Д. и др., 2011).
Если коротко, имидж компании - это определенный ассоциативный ряд (логотип, слоган, рекламный стиль, атмосфера работы в компании, имидж топ-менеджмента, др.)
Имидж компании может быть комплексом из многих составляющих: фундаментального, внешнего, внутреннего, сопутствующего, благоприятного, позитивного, идеализированного, обновленного, неосязаемого и реального имиджа. В структуре имиджа выделяют рациональные и эмоциональные факторы.
Корпоративная репутация - коллективное представление о прошлых действиях и результатах работы компании, отражающие способность компании поставлять продукцию и услуги, значимые для разнообразных заинтересованных сторон (Fombrun C., 2001).
Проще говоря, репутация - это уровень доверия к ней инвесторов, аналитиков, рынка и общества в целом.
Поскольку, корпоративная репутация - это то, как компанию оценивают остальные участники рынка, к ее составляющим относятся: репутация компании как бизнес-партнера, репутация как места работы, как участника финансовых отношений, репутация в бизнес-сообществе (мнение конкурентов и руководителей компаний других отраслей), репутация в среде потребителей, в СМИ, во властных структурах. На эти стороны корпоративной репутации влиять крайне непросто, поскольку негативное отношение властей может вызвать настороженную реакцию потенциальных инвесторов; мнение СМИ, не отражая мнения потребителей, может его формировать и т. д.
