Корпоративные имидж и репутация - в чем разница?

Такие понятия, как корпоративный имидж и корпоративная репутация, близки по смыслу, а потому часто взаимно подменяются. Тем не менее они являются различными элементами PR-стратегии, а потому требуют различных подходов к управлению.

Чтобы расставить все точки над "i", предлагаю начать с определений. К сожалению, как это часто случается в теории public relations, единожды принятых и однозначно верных определений имиджа и репутации компании нет. Наиболее точными я считаю следующие:

Корпоративный имидж - это устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации - субъекта PR (Кривоносов А. Д. и др., 2011). 

Если коротко, имидж компании - это определенный ассоциативный ряд (логотип, слоган, рекламный стиль, атмосфера работы в компании, имидж топ-менеджмента, др.)

Имидж компании может быть комплексом из многих составляющих: фундаментального, внешнего, внутреннего, сопутствующего, благоприятного, позитивного, идеализированного, обновленного, неосязаемого и реального имиджа. В структуре имиджа выделяют рациональные и эмоциональные факторы.

Корпоративная репутация - коллективное представление о прошлых действиях и результатах работы компании, отражающие способность компании поставлять продукцию и услуги, значимые для разнообразных заинтересованных сторон (Fombrun C., 2001).

Проще говоря, репутация - это уровень доверия к ней инвесторов, аналитиков, рынка и общества в целом.

Поскольку, корпоративная репутация - это то, как компанию оценивают остальные участники рынка, к ее составляющим относятся: репутация компании как бизнес-партнера, репутация как места работы, как участника финансовых отношений, репутация в бизнес-сообществе (мнение конкурентов и руководителей компаний других отраслей), репутация в среде потребителей, в СМИ, во властных структурах. На эти стороны корпоративной репутации влиять крайне непросто, поскольку негативное отношение властей может вызвать настороженную реакцию потенциальных инвесторов; мнение СМИ, не отражая мнения потребителей, может его формировать и т. д.

По сути, и репутация, и имидж составляют комплексное восприятие компании потребителями, конкурентами, инвесторами и т. д. Однако самым существенным отличием между этими PR-элементами состоит в том, что чаще всего имидж формируется целенаправленно, а репутация - исподволь. Одно дело - образ, который возникает при упоминании названия той или иной компании, другое - мнение, которое сложилось о ней. Поэтому репутационный менеджмент является более сложной задачей, чем управление корпоративным имиджем.

Чтобы легче было разобраться в отличиях между корпоративным имиджем и репутацией, предлагаю взглянуть на таблицу ниже:

Имидж и репутация компании во многом взаимозависимы и  работают на пользу (или во вред) друг друга. Если у компании репутация консервативного и медлительного игрока на рынке, будет серьезным противоречием преподносить ее в рекламных материалах, как динамичную и инновационную. Как минимум такие сообщения введут в заблуждение клиентов и инвесторов, а как максимум пошатнут уровень доверия к компании. Поэтому, когда компания вдруг решает заняться имиджем, стоит не забывать и о репутации - стоит акцентировать на уже известных и заслуживающих доверия сторонах деятельности компании, которые будут подкреплены "новыми веяниями".

Иногда изменение имиджа (особенно кардинальное) направлено на борьбу с кризисным состояние репутации. В некоторых случаях это полностью обосновано. Например, капитальное обновление имиджа "Сбербанка России", который очень долгое время пользовался репутацией унылого, недружелюбного и несовременного банка. 

Подытожим: корпоративные имидж и репутация - отдельные элементы PR компании, которыми необходимо эффективно управлять, исходя из их особенностей и значения для тех или иных целевых аудиторий. Разногласия между имиджем и репутацией могут создать противоречивое представление о компании и помешают сформировать доверительное отношение. Что первично, имидж или репутация? Пожалуй, это вопрос из разряда "что было раньше - яйцо или курица?" Нужно ли управлять имиджем и репутацией? На это замечательно ответил Ф. Честерфилд: "куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно, хорошая ли, дурная — нас обязательно опередит". Об имидже, на этот раз, можно сказать то же самое.